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Les critères de choix et de sélection des fichiers emails (3 septembre 2012)

Même si le marché a pris incontestablement de la maturité, l’offre de fichiers email est encore très hétérogène sur le plan de la qualité des fichiers proposés. L’annonceur ou son agence doivent donc poser quelques questions et vérifier quelques points avant de louer un fichier auprès d’un loueur inconnu.

La déclaration du fichier à la CNIL
L’annonceur doit vérifier que le fichier a bien fait l’objet d’une déclaration auprès de la CNIL. C’est une condition nécessaire, mais ce n’est cependant pas un indicateur de qualité du fichier car la déclaration faite à la CNIL ne reflète pas forcément les pratiques réelles.

La visite de la page de collecte
Il peut être intéressant pour le loueur potentiel de visiter la page sur laquelle sont collectées les adresses, cela lui permet de voir si la démarche est opt-in et s’il y a utilisation d’incentives qui peuvent faire baisser la qualité du fichier. Cette démarche peut permettre de détecter des problèmes, mais elle n’est pas une garantie ; Un acteur peu scrupuleux peut avoir une page de collecte très opt-in et "bourrer" par ailleurs son fichier d’adresses de provenance douteuse.

S’assurer de la fréquence de location
Pour que leurs fichiers restent réactifs, les éditeurs doivent normalement limiter la fréquence d’envoi à un ou deux messages par semaine. Il convient cependant de noter que l’effet d’usure qui peut être ressenti par les destinataires vient probablement en grande partie des pratiques de spam qui ne sont hélas pour l’instant pas contrôlables.

S’assurer de l’hygiène de liste
L’annonceur doit s’assurer que le loueur entretient son fichier en supprimant au fur et à mesure les adresses en erreurs définitives (hard bounces) et en gérant de manière correcte les désabonnements, c’est à dire en laissant à la cible la possibilité de se désabonner directement à partir de l’e-mail. Lorsqu’un acteur ne propose pas ce désabonnement direct et complique à loisir la procédure de désabonnement, cela impacte la réactivité du fichier, car celui ci compte alors de nombreux désabonnés virtuels qui sont encore comptabilisés dans le fichier.

Préférer un reporting en ligne en l’absence de routeur tiers de confiance
Lorsque la diffusion ou le routage des emails n’est pas effectué par un tiers de confiance mais par le loueur, l’annonceur doit s’assurer qu’on lui fourni un accès sur une interface de reporting de campagne. Une interface de ce type et qui donne des résultats quasiment en temps réel est en effet plus difficile à falsifier qu’un simple rapport de campagne sous fichier Excel. Même si, ce sont des exceptions, il faut savoir que certains acteurs diffusent beaucoup plus de messages que l’annonceur n’en loue pour que celui ci ne s’aperçoive pas de la piètre qualité ou de la tendance spam du fichier en observant les résultats de la campagne. Dans ce cas, bien sur, le risque d’image pour l’annonceur est important.

Le contrôle à postériori
Après déclenchement de la campagne, l’annonceur va pouvoir juger de la qualité du fichier en observant le taux de messages délivrés et le nombre éventuel de réponses agressives. Les taux de clics et les taux d’ouverture sont eux à la fois fonction de la qualité de la campagne, de celle de l’offre et de celle du fichier.

Se méfier des tarifs trop faibles
Collecter des adresses réellement optin est une démarche généralement coûteuse qui doit être amortie avec des tarifs de location en phase avec les marché. Les offres à bas prix sont en général suspectes sur le plan de la qualité des adresses et de leur caractère optin.

Fuir les CD et la vente de fichiers
Un bon fichier est normalement loué et non vendu. Lorsqu’un fichier est vendu cela signifie généralement que chaque acheteur pourra l’utiliser à loisir. Les adresses sont donc généralement sur-utilisées et de mauvaise qualité.

Un exemple d’offre à la qualité plus que "douteuse" :

Suite du dossier : L’emailing de prospection à la performance par affiliation