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Les newsletters éditoriales ou de conseils (5 septembre 2012)

Les newsletters éditoriales sont des lettres d’informations dont la vocation n’est pas de vendre directement, mais d’assurer une présence récurrente, et si possible, un service auprès des prospects et clients dans une logique de marketing relationnel et de fidélisation.

Ces lettres d’informations sont le plus souvent utilisées par les acteurs dont l’activité ne permet pas d’avoir pour objectifs le déclenchement de ventes obtenues directement à partir d’un clic sur la newsletter.

Dans le domaine B to C, il s’agit, entre autres, des acteurs commercialisant des produits de grande consommation, des constructeurs automobiles ou d’acteurs liés à l’équipement de la maison.

Des exemples de newsletters éditoriales :

Dans l’exemple ci-dessous, proposer une newsletter autour du produit n’aurait guère de sens, la newsletter est donc orientée autour du loisir et des activités familiales :

 

 

Dans l’exemple ci-dessous, les dimensions relationnelles et éditoriales sont largement mises en évidence dans le titre de la newsletter, dans sa signature et dans la mention de l’équipe éditoriale.

 

Les objectifs liés à ce type de lettres d’informations sont des objectifs d’ordre qualitatifs. Il s’agit d’une part d’assurer une présence régulière de la marque auprès des destinataires dans une logique de "top of mind", et d’autre part, d’essayer de renforcer les attributs d’image et de perceptions grâce à des contenus jugés comme utiles et pertinents.

Dans le domaine B to C, une lettre de conseils nutritionnels peut par exemple renforcer l’image de qualité et d’équilibre des produits alimentaires d’une marque.

Selon la stratégie retenue, l’essentiel du contenu est proposé dans le corps de la lettre ou au contraire celle-ci ne contient que des débuts d’articles pour forcer le retour vers le site de l’annonceur.

Dans une logique de marketing relationnel et d’exposition de la marque, ces retours vers le site ne sont plus forcément une obligation. En effet, le format HTML permet de proposer un contenu bien intégré dans l’univers graphique de la marque et l’e-mail permet de sortir le contenu du site vers l’internaute dans une logique de push.

Il est intéressant de noter que de plus en plus d’acteurs confient la création de leurs contenus newsletters à des agences de création de contenus.

Suite du dossier : La newsletter intégrée à un programme relationnel