Les fichiers des sites éditoriaux à audience B to B
De nombreux sites éditoriaux s’adressent par la nature de leurs contenus à des audiences B to B très spécialisées, confrontés le plus souvent à des problématiques de financement publicitaire, ils ont parfois une offre de location de fichiers emails qui peut prendre différentes formes. Ces fichiers ne sont pas toujours très ciblés sur le plan des données déclaratives, mais ils peuvent être intéressants, car les thématiques professionnelles spécialisées sont par nature très segmentantes.
Les fichiers proposés à la location par les sites éditoriaux B to B sont essentiellement constitués de 3 manières.
La première possibilité est que le site éditorial pratique une politique d’opt-out. Dans ce cas, il diffuse les offres de ses annonceurs auprès de tous les abonnés à sa ou ses newsletters, en leur laissant généralement la possibilité de ne plus recevoir de telles offres. Ce cas se situe totalement en dehors du principe du permission marketing.
La deuxième possibilité consiste classiquement pour le site éditeur à avoir demandé d’une manière plus ou moins explicite (case à cocher ou à décocher), lors du processus d’abonnement newsletters, à ses abonnés l’autorisation de leur envoyer ponctuellement des offres de partenaires.
Enfin, la dernière possibilité est de créer une liste optin qui est présentée généralement comme un service d’information professionnelle aux abonnés. L’éditeur leur propose alors de manière très explicite de se porter candidats pour recevoir des offres de prestataires professionnels "sélectionnés". Cette démarche s’accompagne généralement d’un formulaire de qualification qui permet de qualifier le profil professionnel de l’abonné mais également de lui demander quel type d’offres professionnelles il souhaite recevoir. C’est une démarche qui donne des fichiers qui sont normalement d’une bonne qualité, mais il est relativement dur pour les sites éditeurs de susciter les abonnements de leurs lecteurs à ce type de service.
Les programmes opt-in mutualisés ou multi-sites
Il est possible d’utiliser dans une logique B to B, le même principe de collecte mutualisée que celui utilisé par les programmes opt-in B to C des acteurs mégabases
Des sites éditoriaux B to B collectent des adresses pour l’éditeur du programme et touchent ensuite une partie du chiffre d’affaires généré par la location des adresses ainsi collectées.
Les quelques offres francophones dans le domaine, qui émanent d’acteurs peu connus, sont pour l’instant assez opaques sur la provenance des adresses annoncées et n’ont pas de partenaires de collecte de premier plan.
Quelques acteurs plus connus ont effectué des annonces de projets, mais elles n’ont apparemment pas été suivi d’effets. Il semblerait que ce type de programme soit plus difficile à mettre en œuvre dans le domaine B to B et que les annonceurs se contentent pour des programmes d’envergure de regrouper différents fichiers.
Suite du dossier : Acteurs, procédures et coûts de location des fichiers e-mail.
